Vers la fin du "roaming" en Europe ?

Le low cost prend une part toujours plus grande du marché hexagonal des télécommunications. Mercredi 29 mai, Orange a annoncé qu'il allait lancer, à partir du 13 juin, de nouvelles offres couplant les abonnements peu chers et sans subvention du téléphone de sa marque Sosh, à ses offres classiques "triple play" (accès à Internet haut débit, télévision, voix sur Internet).

L'ex-monopole, toujours numéro un du secteur en France, inaugure ainsi ses premières offres "quadruple play" (fixe + mobile) low cost. Les clients ne pourront en effet contracter que sur Internet, et le service après vente-dépannage sera également virtuel.

Les prix démarreront à 34,90 euros, soit un rabais de presque 5 euros par rapport aux deux offres Sosh et Live Box - le triple play d'Orange -, contractées séparément. "Nous partons du constat que nos clients Sosh ont aussi envie, comme nos clients classiques, de n'avoir qu'un seul fournisseur pour leurs offres fixe et mobile", argue Delphine Ernotte-Cunci, directrice exécutive d'Orange. Si elle estime que le groupe n'est pas "agressif sur les tarifs", M^me Ernotte-Cunci reconnaît quand même "que de plus en plus de clients sont sensibles à l'argument du tarif".

 "50% DE LOW COST DANS QUELQUES ANNÉES"

L'opérateur historique, qui a lancé la marque Sosh à la fin 2011, compte désormais 1,2 million d'abonnés low cost (sur environ 27 millions au total, offres fixes et mobiles incluses). Comme pour ses concurrents, SFR ou Bouygues Telecom, l'essentiel de ses nouveaux clients signent pour ce type d'offres. Orange vise 2 millions de clients Sosh fin 2013.

A fin mars 2013, Bouygues Telecom comptabilisait, de son côté, 1,4 million de clients à B & You, son offre low cost, et SFR, 1,3 million pour sa marque Red.

Désormais, M^me Ernotte-Cunci - comme beaucoup d'autres professionnels du secteur - voit le marché "passer à 50% de low cost dans quelques années". Pour mémoire, il y a deux ans à peine, les opérateurs ne croyaient pas à ce créneau, lui attribuant au mieux 15 % du secteur...

L'EFFET FREE MOBILE

C'est bien sûr l'effet Free Mobile qui n'en finit plus d'agir. Début 2012, l'opérateur a lancé, le premier, des forfaits voix illimitée et accès à Internet (3Go) à moins de 20 euros, commercialisés uniquement sur Internet, et sans subvention du téléphone ("SIM Only"). A la fin du premier trimestre 2013, un peu plus d'un an après son lancement, Free Mobile comptabilisait 6,1 millions d'abonnés.

Pour éviter l'hémorragie, Orange, SFR, Bouygues Telecom et tous les opérateurs mobiles virtuels (Virgin Mobile, NRJ Mobile, etc.), se sont alignés, mettant en avant leurs propres offres low cost. En tentant d'abord de les contenir, pour préserver le gros de leurs catalogues, les abonnements avec subvention du téléphone, bien plus rémunérateurs.

Mais le low cost contamine progressivement le reste de leur gamme. Un exemple ? Désormais, les salariés d'Orange font la "promo" de Sosh, y compris dans les boutiques de l'opérateur. Pourtant, ces lieux de vente, coûteux à maintenir (Orange dispose d'un réseau d'environ 1 100 boutiques employant 7 000 salariés), étaient censés, il y a encore quelques mois, se cantonner à la vente des offres classiques, plus haut de gamme.

"Il vaut toujours mieux promouvoir ces offres moins chères que de perdre un client qui irait chez Free, par exemple" argue Henri Tcheng, associé du cabinet BearingPoint. "Tout le marché n'ira pas vers le low cost, estime l'expert. Vous trouverez toujours des gens moins à l'aise avec Internet ou qui veulent un contact avec un conseiller."

Il n'empêche : pour faire face à cette nouvelle donne, les opérateurs "historiques" ont sérieusement commencé à s'ajuster. Bouygues Telecom et SFR ont enclenché des plans de départs volontaires d'environ 10 % de leur masse salariale.

Orange ne renouvellera pas tous ses départs à la retraite, massifs, dans les trois ans à venir. Et les réseaux de boutiques sont redimensionnés : SFR va en fermer 150 dans les trois ans, Orange renonce à son contrat de distribution avec Phone House pour préserver ses boutiques en propre...