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Technologie du net

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Wiko, nouveau roi du smartphone

Publié le 18 Avril 2014 par Skero in Smartphones

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Né il y a deux ans, dans le sillage de l'arrivée de Free dans le secteur de la téléphonie, ce fabricant marseillais revendique un succès fulgurant.

Deux millions de smartphones vendus en 2013 pour une entreprise qui n'existait pas début 2011 : le succès de Wiko, une entreprise aux capitaux majoritairement chinois installée à Marseille, doit beaucoup au bouleversement du secteur de la téléphonie après l'arrivée de Free. Des locaux marseillais de Wiko se dégage l'impression d'une entreprise qui a grossi un peu vite. Les lieux investis en septembre, qui semblent encore précaires et marqués par l'esprit "start-up" avec une table de ping-pong dans un coin et une cuisine aménagée au fond d'un open-space, sont déjà un peu étroits pour les quelque 90 personnes qui y travaillent. "On est en train d'aménager l'étage du dessus", explique le directeur général, Michel Assadourian. "On s'adapte, on essaie de recruter, d'augmenter nos ressources", renchérit la directrice marketing, Virginie Barbier, qui affirme que l'entreprise "sait gérer", désormais, cette croissance rapide.

Inconnue il y a deux ans, Wiko se revendique comme le numéro trois sur le marché des smartphones en France en 2013, citant des chiffres de l'institut GfK, avec deux millions de portables vendus. Pour réaliser cette percée, le fondateur, Laurent Dahan, a fait le pari de se positionner, un peu avant les gros constructeurs, sur le créneau des smartphones d'entrée et de moyenne gamme, dont le développement a été fulgurant après l'arrivée de Free sur le marché des opérateurs. Avec ses abonnements à prix cassés, sur lesquels se sont en partie alignés les concurrents, Free a en effet mis fin à la domination écrasante des abonnements avec téléphone "subventionné" par l'opérateur. En 2013, 30 % des téléphones étaient vendus sans carte Sim, selon GfK. Résultat : les clients qui doivent acheter eux-mêmes leur smartphone cherchent des prix plus attractifs. Près d'un smartphone sur deux est vendu à moins de 150 euros dans l'Hexagone, confirme GfK.

 
 

"Accessible", pas "bas de gamme"

"Nous ne sommes pas une marque low cost, on ne fait pas du bas de gamme", tempère Mme Barbier, qui assume un positionnement de produits "accessibles", mais de qualité. "Nous n'avons pas une stratégie agressive de prix", jure-t-elle. Wiko bénéficie d'un "très bon positionnement stratégique" et ses produits sont d'un "bon rapport qualité/prix", juge Mathieu Drida, le P-DG du site de comparaison meilleurmobile.com, qui souligne "le bon bouche-à-oreille" sur cette marque. Pour obtenir ce rapport qualité-prix, le fondateur s'est adossé très rapidement à un gros constructeur chinois, Tinno. Détenteur de l'essentiel du capital, il fabrique et conçoit les téléphones Wiko. "L'avantage de travailler avec eux, c'est de disposer de leur puissance industrielle, des économies d'échelle et de leur puissance de production", détaille-t-elle. "En revanche, tout ce qui concerne le choix et le développement produit est fait par Wiko", insiste la responsable. L'entreprise marseillaise ne possède cependant qu'une petite équipe de développeurs à Marseille et a une "cellule" sur place, en Chine. L'essentiel des effectifs est dédié aux autres fonctions : marketing, design, service commercial et service client.

Wiko s'apprête désormais à prendre le virage essentiel de la 4G avec une sortie "imminente", même si l'entreprise "ne va pas arrêter les produits 3G" et ne compte pas trop monter au-delà du milieu de gamme : "On ne fera jamais du 600-700 euros, on perdrait notre ADN", explique Mme Barbier. Car après un petit retard à l'allumage sur le segment d'entrée et de moyenne gamme, "tout le monde est en train de s'y mettre", concède Mme Barbier, citant la stratégie de marque comme Samsung, qui communique "sur des modèles très, très haut de gamme" pour entretenir son image, mais pratique "des prix extrêmement agressifs" sur de nombreux autres modèles. L'entreprise se développe également à l'étranger, un vrai "relais de croissance pour Wiko", même si les ventes ne sont pas encore significatives : en Europe, où d'autres marchés se convertissent aux offres de téléphones "non subventionnés", mais aussi en Afrique du Nord et de l'Ouest et en Indonésie.

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