Les forces et les faiblesses de la publicité en ligne en France

Le marché de la publicité en ligne a progressé de 6% au premier semestre 2012. Un fort ralentissement par rapport aux années précédentes dont la crise n'est pas la seule responsable.

Sur le premier semestre 2012, les dépenses publicitaires brutes sur internet ont progressé de 6%, selon l'observatoire SRI-Capgemini-UDECAM, rendu public ce mardi. L'Expansion.com revient sur les forces et les faiblesses du marché.

Un marché qui ralentit

Dans un contexte économique morose, le marché de la publicité en ligne affiche un réel ralentissement au premier semestre. Si tous les segments continuent de progresser, la hausse se limite aujourd'hui à 6%, avec des investissements publicitaires bruts de 1,3 milliard d'euros. C'est moins que le bond de12% enregistré sur les 6 premiers mois de 2011. Et pour le second semestre, les prévisions ont été corrigées à la baisse, à 6% contre 8% prévus initialement. La publicité en ligne représente ainsi désormais près de 25% de tout le marché publicitaire hexagonal. Pas mal en apparence. Sauf qu'elle fait mieux dans plusieurs pays européens, et notamment au Royaume-Uni où elle capte 36% des dépenses publicitaires. Selon les professionnels, ce retard pourrait en partie s'expliquer par la place prépondérante dans notre pays de la publicité télévisée, un média qui rassure les publicitaires en période de crise.

Un repli sur le "search"

Sur les 1,3 milliard d'investissements réalisés par la publicité en ligne au premier semestre, 524 millions reviennent au "search" (liens sponsorisés) contre 321 millions pour le "display" (publicité graphique). Pour la première fois depuis 2009, la croissance du search a dépassé celle du display. Au total, les investissements devraient dépasser 2,7 milliards d'euros sur l'ensemble de l'année 2012 (+6%)

La vidéo pousse de plus en plus...

C'est la principale satisfaction du baromètre. La publicité vidéo affiche un taux de croissance de 40%, la plus forte envolée sur le semestre. Mais son importance reste encore modeste: 90 millions d'euros. Pour Jérôme Bourgeais, vice-président de Capgemini Consulting, le format offre néanmoins de belles opportunités: "la video laisse entrevoir de réelles perspectives en terme d'audience, notamment grâce à la viralité des réseaux sociaux et aux systèmes de partage. A condition toutefois de jouer sur la qualité du contenu, qui prend de plus en plus de poids". De plus, la vidéo autorise le "cross média", en s'adaptant aux PC, smartphones ou autres tablettes.

... et le mobile se fait attendre

Le mobile fait aussi partie des segment en forte croissance avec une hausse de 20% sur le semestre. Un dynamisme qui s'explique par l'explosion des audiences du mobile qui représente aujourd'hui entre 25 et 40% des audiences web. Mais les montants investis sont là encore très limités: seulement 22 millions d'euros. Un écart que justifie Sebastien Danet, président de l'Udecam : " la tendance perdurera, parce que l'usage du mobile ne permet pas forcément d'incruster massivement de la publicité. Si les mobinautes passent beaucoup de temps sur leur smartphone, ce temps passé est difficile à rentabiliser. Mais les investissements vont augmenter et cet écart va diminuer".

Un nouvel outil prometteur

Pour simplifier et automatiser les procédures d'achat d'espaces publicitaires (le display), les plateformes "Ad Exchange" tendent à se multiplier. Il s'agit de vendre des espaces par un système d'enchères, entre acheteurs (annonceurs) et vendeurs (sites internet, régies...). De quoi rentabiliser davantage la publicité digitale, à condition pour les vendeurs de valoriser au mieux leur audience. Couplé à un ciblage poussé des clients potentiels, l'Ad Exchange a de beaux jours devant lui. Ces plateformes pèsent aujourd'hui environ 5% des revenus du display.